Le développement de la société de consommation a fait craindre un formatage des individualités. C’est l’inverse: l’Internet nous a fait entrer dans l’ère du profilage, où nos désirs les plus singuliers sont encouragés et immédiatement satisfaits. On a eu tort de croire que pour diffuser des produits à grande échelle (ce qui semblait offrir les meilleurs rendements), le capitalisme allait imposer les mêmes à tous, et que nous allions nous trouver soumis à un universel formatage. Nous semblions condamnés à nous ressembler tous les uns aux autres comme des gouttes d’eau. En réalité, les technologies de la communication et de l’information ont introduit une mutation fondamentale dans la société de consommation, et les nouvelles lois du marché transforment notre rapport au désir.

Un profil peut être défini consciemment ou à l’insu de celui qu’il identifie. On peut distinguer trois méthodes de profilage: d’abord, le profilage propre au social networking (type facebook ou myspace) consiste à mettre en ligne, par le biais de questionnaires, des informations personnelles (âge, sexe, occupations, préférences). Les utilisateurs y souscrivent dans le but de créer un réseau relationnel correspondant à leurs affinités. Deuxièmement, l’historique de navigation permet à un site d’enregistrer des informations sur les achats et les recherches effectuées par un usager lors de ses précédentes visites: Amazon consacre ainsi une page personnalisée à chacun de ses clients. Enfin, le traçage par cookies consiste à stocker dans l’ordinateur de l’utilisateur, à son insu, des informations sur l’ensemble de sa navigation (les sites visités, les recherches effectuées, etc.). Les cookies de Google ont une longévité de près de quarante ans.

La définition de « profils » d’utilisateurs permet de cerner au plus près les comportements qui font de nous des consommateurs: grâce à eux, quelle que soit la nature du site, les publicités qui apparaissent dans les pages peuvent correspondre aux critères définis par le profil de l’utilisateur. Les offres proposées sont toujours plus adaptées à ses goûts spécifiques. Les différents aspects d’une vie individuelle permettent ainsi d’alimenter la consommation: fini la classification par sexe et classe d’âge, un médecin peut être lecteur de mangas, amateur de football, père de deux enfants. L’important est de lui fournir les informations qui concernent aussi bien la recherche médicale que les dernières parutions japonaises, les résultats sportifs et l’emploi du temps de la baby-sitter. La fidélité du profil à l’individu garantit au mieux la possibilité de faire en sorte que ses désirs, tous ses désirs, puissent trouver leur satisfaction de la manière la plus simple et la plus rapide.

Ainsi, loin d’aplatir les désirs, la société de consommation s’approprie leur diversité. L’uniformisation des désirs n’a pas eu lieu, car la logique productiviste ne tend pas à unifier les comportements: une entreprise qui fabrique un seul produit à des millions d’exemplaires court évidemment plus de risques que celle qui fait, en même quantité, des centaines de produits différents. L’impératif pour elle consiste plutôt à proportionner la diversité des produits à la croissance de la production. Naturellement, la multiplication des produits suppose à son tour de diversifier les désirs auxquels ces produits doivent « répondre ».

C’est à partir d’une offre toujours plus personnalisée que notre rapport au désir change. S’il est évident que le développement technologique crée des besoins, la personnalisation de masse a pour fonction de garantir «l'utilité» des biens proposés, c’est-à-dire de s’assurer du lien entre les produits et les préférences de l’individu profilé. Par là, il devient possible de faire désirer comme un bien de consommation des choses qui n’en étaient pas. Par exemple, le soutien scolaire est aujourd’hui dans une phase d’expansion sans précédent, non parce que les enfants en ont plus besoin, mais parce qu’on cesse de mobiliser le réseau familial ou amical existant. Et la professionnalisation de toutes nos activités, privées ou non, modifie notre rapport au monde: elle nous incite à exiger la perfection.

Nos désirs deviennent par là des exigences totalitaires, qui appellent la satisfaction la plus immédiate et la plus directe possible. Nos recherches sur Google pourraient en être le symbole: à toute question posée, le moteur de recherche fournit une réponse immédiate. Or, cette efficacité repose sur la personnalisation que permettent les cookies: loin de fournir des résultats «objectifs» identiques pour tous, la base de données de Google ordonne les résultats de manière différente selon le type d’utilisateur. Le plus fort est que l’usage du moteur de recherche ne cesse d’affiner la capacité du système à «reconnaître» l’utilisateur et à lui fournir des résultats adéquats. C’est donc par la réduction de l’accès au patrimoine informatif que Google parvient à faire aboutir nos recherches… ce qui est une manière de les faire cesser.

En satisfaisant immédiatement les désirs, on les réduit, et pour finir disparaissent les occasions de découverte, les hasards de rencontres. L’optimisation limite la recherche à un schéma séquentiel articulé autour de trois termes : désir-formulation-satisfaction. À la longue, cette dynamique mène à une attitude de passivité générale, où nous «attendons» que nous soient fournies des «réponses» à nos problèmes. Nous perdons progressivement le sens du parcours et des détours qui seuls peuvent donner sens au résultat. Loin d’être extérieurement contraints de marcher tous au même pas, nous sommes livrés à une course contre nous-mêmes où nous voulons prendre nos désirs de vitesse. Il se joue là une sorte de « formatage personnalisé ».